No cabe duda de que las redes sociales han traído consigo una nueva forma de comunicación. Gracias a ellas, lo inmediato se vuelve inevitable. Todos estamos conectados con nuestros contactos y lo estamos en el mismo momento en que hacemos las cosas. Compartimos y recibimos la información en tiempo real, lo que ha cambiado por completo la manera en que nos relacionamos con ella. Pero si las cosas empiezan a ser inmediatas, también lo son nuestras reacciones. Lo cual influye en nuestros hábitos y decisiones de compra, que se ven modificadas por lo que ocurre en las redes sociales.
El entorno social se ha convertido en un nuevo prescriptor, de manera que los productos que son mencionados por nuestros conocidos forman parte de nuestras decisiones de compra. Todo ello favorece la compra impulsiva, compras que se realizan en el mismo momento en que se ve el productos. Los consumidores utilizan las redes sociales como vehículo para encontrar qué comprar, como un elemento referenciador. Aunque realmente no compren directamente en ellas.
La clave está en lo que vamos a hacer en esos escenarios. Los usuarios no navegan por las redes sociales con el objetivo de comprar y de ver productos como se hace en el catálogo de una tienda online, sino que acceden a ellas y se encuentran con información en la que los productos aparecen de pronto, sin que hayan ido a buscarlos. Y eso tiene un impacto directo en cómo se producen las reacciones de consumo. Se compra por el entusiasmos del momento, sin que previamente haya habido una intención de hacerlo.
Así pues, las redes sociales funcionan como un elemento referenciador para el consumo, como una especia de alerta, lo que hace que la compra impulsiva funcione. El usuario ve el producto y siente el deseo de adquirirlo. Por esta razón, las marcas invierten en publicidad en las redes sociales para conducir este consumo, más que utilizarlas como un canal de venta. Las redes sociales funcionan para conseguir que se compre en el momento, para dar el empujón final y que los consumidores decidan comprar el producto aunque ni siquiera hubieran tenido la necesidad de hacerlo antes.